La fabbrica dei libri che non si leggono

Chi inonda il mercato e chi usa gli algoritmi. Ultimo stadio, il macero

Il ciclo di vita di un libro si è drammaticamente ridotto. Lo dicono i numeri. Se prima un titolo poteva rimanere sugli scaffali di una libreria per qualche anno oggi, salvo eccezioni, supera di rado i 12 mesi (e si può dire che è andata bene). Poi le sue speranze di vendita iniziano ad approssimarsi allo zero. Cosa succede dopo la fine? In realtà c’è un nuovo inizio, perché anche se le vendite si sono ormai ridotte al lumicino c’è ancora tempo prima che un libro finisca al macero. Con un’ultima possibilità di acquisto, quella da parte del suo stesso autore. Piccolo viaggio alla scoperta di un limbo: quello tra la libreria e la carta straccia.  

 

In Italia il mercato invaso dalle novità. Secondo l’ultimo rapporto AIE, nel 2017 si sono stampati 66.757 nuovi titoli, di cui quasi 10mila dedicati a bambini e ragazzi e circa 20mila di narrativa. Un dato impressionante se lo si confronta con quello di 30 anni fa circa: nel 1980 le novità stampate da case editrici italiane furono 13.203, ovvero oltre cinque volte meno del dato attuale. Senza andare a scomodare le serie storiche (nel 1919 erano 5.390; nel 1970 15.414) è evidente come questo implichi un ciclo di vita più breve. Un caso unico in Europa? Per nulla. Un effetto del mercato contemporaneo dell’editoria, che si sostenta in buona parte con le novità. E così se da noi si stampa circa un nuovo titolo ogni 1.000 abitanti, in Spagna il dato è quasi doppio e nel Regno Unito e in Francia si attesta su un titolo e mezzo.  

 

Difficile ottenere dalle case editrici dati precisi sulle quantità e le tempistiche della distruzione dei libri: si tratta di dati commerciali sensibili. Ma confrontando diverse voci si può avere un’idea del processo. «Solitamente, i libri che vanno al macero sono stati pubblicati almeno cinque anni prima – racconta l’editor di una piccola e innovativa casa editrice – anche se possono essere usciti dagli scaffali già da due o tre anni. Ogni mese oltre ai report di vendita, abbiamo quelli di macero. Numeri in effetti impressionanti se presi di per sé».  

 

Le rese dalle librerie  

Il quanto però dipende molto dalla casa editrice: «Difficile dare una risposta unica - racconta Gianluca Catalano, direttore commerciale edizioni E/O - ci sono editori più conservatori, altri più “maceratori”. I dati variano anche molto da libro a libro e rispetto alle probabilità di poter vendere le copie in magazzino». Altro fattore che pesa sulla scelta è la quantità di rese dalle librerie: «È un dato su cui si basa il successo o meno di una casa editrice. Più è bassa la percentuale di resa, migliori sono i conti. 

 

Una resa del 25% può considerarsi fisiologica, fino al 40% sostenibile. Ma anche i più grandi successi hanno spesso rese a doppia cifra».  

 

Quanti libri finiscono al macero dipende anche molto dalle scelte editoriali delle diverse case editrici. «Alcune, molto strutturate, hanno ormai elaborato degli algoritmi di vendita talmente precisi da riuscire ad adattare già nelle prime settimane la produzione alle vendite - ci conferma in via informale l’ufficio stampa di una delle “cinque grandi” italiane - Altre, decidono (spesso per coprire i costi di un acquisto troppo caro o per non perdere aree di mercato) di “inondare” il mercato con un titolo». Che a quel punto rischia di finire in buona parte come carta straccia. 

 

La scelta di portare un libro al macero è in ogni caso il punto di non ritorno. «Si ottiene soltanto quando si pensa davvero che quel libro non possa più portare alcun margine – conferma l’addetta marketing di un altro grande gruppo editoriale – e questo avviene perché i costi di stoccaggio non sono più sostenibili. Ma le tempistiche sono piuttosto lunghe. E graduali. Non si macera un libro tutto d’un tratto. Si procede per gradi. Prima un numero di copie. Poi un’altra tranche. Fino a farle fuori tutte. Ma al suo autore viene data spesso un’ultima chance, di cui si occupa l’ufficio diritti. Comprare le copie restanti con un 90% di sconto». Un piccolo affare per la casa editrice. E una speranza di gloria per l’autore, che può riservarsi l’ambizione di essere, forse, un genio incompreso.  

 

L’eccezione dei “long seller”  

Ma è possibile immaginare dei libri che non vadano mai al macero? Il cui ciclo di vita sia, cioè, infinito? «In realtà no - continua l’addetta marketing - Sebbene per i titoli che hanno ottenuto forti vendite le copie distrutte siano veramente esigue. Contano due fattori: primo, lo scadere dei diritti. Anche immaginando un titolo che continui a vendere in eterno i diritti sono ceduti alle case editrici per un periodo di tempo limitato e quindi le copie disponibili invendute dovrebbero comunque essere distrutte. In alternativa, c’è il fattore durata delle vendite: esistono i cosiddetti “long-seller”, libri che vendono molte copie, molto a lungo e che quindi rimangono nell’edizione pregiata per più tempo rispetto al periodo di vita abituale (prima di trasformarsi in paperback, edizioni economiche). Ma si tratta di eccezioni». Molto remunerative per la casa editrice che “le indovina”.  

 

In questo viaggio nel limbo il valore del libro man mano si deprezza: dal costo di produzione, al prezzo di copertina fino al valore della carta straccia. Ora, c’è da sapere, che in Italia il libro che occupa la posizione numero 5.000 nella classifica dell’anno vende 2.500 copie circa. Se confrontiamo questo dato con quello delle novità stampate (oltre 60.000 di cui sopra) si può immaginare che migliaia di titoli pubblicati non superino il centinaio di copie vendute. La tiratura media per un testo alla prima edizione (senza considerare le diverse fasce di prezzo e di genere) è intorno alle 2.000 copie. La stessa che rappresenta la tiratura minima per avere un valore commerciale su un titolo per un editore medio grande. Il conto è presto fatto.  

 

La scommessa per “imbroccare” la svolta  

Com’è possibile che questo meccanismo sia sostenibile economicamente? Ciò accade perché l’editoria è l’unico mercato dove esiste il diritto di resa. Ovvero le librerie mandano indietro l’invenduto. Il mercato del libro si fonda quindi più che altrove su una scommessa: quella di individuare la novità giusta che trascini le vendite e ripaghi dei rischi presi in precedenza. Continuare a mantenere viva la macchina, sostiene chi nella macchina ci lavora, è l’unico modo per “imbroccare” una svolta.  

 

Tanto più in un mercato che è sempre più parcellizzato: la caduta verticale di influenza nei media di diffusione di massa (televisione, giornali, radio) si rispecchia in un pubblico sempre più diviso per nicchie e difficilmente raggiungibile attraverso un unico canale di promozione. La diversificazione rimane dunque una strategia per attenuare i rischi. Una missione per cui ci vuole “quel non so che” che rende il mercato dei libri un po’ unico: cultura, fiuto, e ovviamente un po’ di fortuna. Quell’imponderabile che fa ancora dell’editoria un mercato “magico”.  


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